Você se lembra do auge daquele boom da maquiagem influenciada por tutoriais, blogs e redes sociais? Parecia que a cada dia havia uma nova coleção para todo mundo desejar, não é? Ao mesmo tempo, nunca tínhamos batons vermelhos o suficiente.
Atualmente muitas marcas podem até continuar lançando suas edições limitadas acompanhadas de campanhas bem calculadas nas redes sociais. Mas os números nos bastidores da indústria de cosméticos são bem diferentes do que eram há alguns anos: eles vem caindo cada vez mais. Para se ter uma ideia, segundo o Business of Fashion, 18 das 20 maiores marcas de maquiagem mais importantes dos Estados Unidos viram seus números caírem no primeiro semestre de 2019. No geral, as vendas do setor caíram 4%.
Na verdade talvez você nem precise de números para saber disso, mas é oficial: todo mundo está comprando menos maquiagem. Mas por quê? A resposta parece ser automática, e sim, está correta: nós estamos gastando mais com skincare. Basta olhar para nossas próprias bancadas ou pensar em quais foram nossas últimas compras de beleza.
Segundo essa matéria do Business of Fashion, porém, essa estremecida no mercado da maquiagem não se limita apenas aos nossos desejos por cuidar mais da pele e gastar menos com maquiagem. Tem mais fatores nesse caldo aí também.
Falha na estratégia de fidelização de clientes
Para Mary Dillon, CEO da Ulta (site multimarcas de cosméticos), as marcas também têm culpa nesse desânimo nos números. Para ela, foca-se demais em novidades e inovação e não o suficiente em travar um diálogo com seus clientes em torno de novos rituais que levam a compras repetidas (por exemplo, aquele produto para pentear a sobrancelha que você já usa há um tempão e, quando acaba, você compra de novo, e de novo...). É a tal da fidelização de sua clientela.
É a armadilha, trocando em miúdos, por sempre lançar novidades, novidades, sem pensar em quem já compra uma marca.
As pessoas simplesmente estão usando menos maquiagem
Segundo Sarah Jindal, analista sênior de beleza, "o visual de maquiagem carregada, com olhos elaborados e cobertura total que domina as redes sociais não se traduz para as ruas". Não é nada difícil você encontrar tutoriais do gênero nas redes sociais, mas ande pela rua e tente reparar se você vê alguém usando esse tipo de maquiagem, com base pesada, olhos carregados e cílios postiços: "Ninguém. Ninguém está usando aquilo na vida real", responde Sarah.
O endosso de influenciadores e celebridades já não é mais garantia de sucesso
A matéria do Business of Fashion afirma que os consumidores estão cada vez mais atentos e céticos quanto a influenciadores e celebridades. Se antes suas palavras eram irrefutáveis, atualmente não faltam casos de tanto um quanto outro serem criticados ou questionados nas redes sociais ao lançarem uma nova linha ou endossarem uma marca.
Em resumo? Se o produto não for bacana e se as parcerias não forem verdadeiras, os consumidores já velhos de guerra e muito safos vão sacar - e não vão engolir.
Basicamente, já temos maquiagem demais
Pode ser simples assim mesmo: a gente comprou tanto, mas tanto, que uma hora acabamos nos tocando que OK, já temos uma quantidade mais do que suficiente de batom nude na gaveta e só vamos comprar o que realmente curtirmos muito.
E, por último...
Lifestyle (sempre minhas análises favoritas!)
E por que eu gosto tanto? Porque é algo que a gente muitas vezes nem se dá conta direito. Que nossa vida, nosso ritmo, tudo isso simplesmente mudou. É bem aqui que a vida real mostra que não tem jeito: é ela que vai ditar tudo.
Segundo uma executiva de beleza, o que está nos afastando de gastar nosso dinheiro com maquiagem é simplesmente que andamos tão corridas que não sobra tanto tempo para ficar de loja em loja testando novidades. O artigo cita uma pesquisa, aliás, que mostra que 26% das mulheres atualmente gastam menos tempo comprando cosméticos do que antes, enquanto só 18% das mulheres realmente passam mais tempo hoje em dia dentro de lojas de maquiagem.
"Tendências macro como tempo, pressão e stress estão impactando a maneira como as pessoas estão dispostas a gastar seu tempo em uma categoria que antigamente nós pensávamos que todo mundo costumava mergulhar. Está se tornando um hábito mais mecânico", conta Wendy Liebmann, de uma agência de comércio de beleza.
Agora olha que curioso: segundo ela, são justamente os millennials - além de quem tem uma família (pense pais e mães) - que estão passando menos tempo comprando cosméticos do que o resto da população.
Uma observação
Além de tudo isso, há mais dois fatores: será que o público ainda está disposto a estourar o orçamento para comprar um tubo de máscara para olhos quando:
a) algo muito parecido, senão igual, pode ser encontrado por um preço mais em conta,
b) há tanta competição do skincare?
Com o momento que estamos vivendo, do movimento por uma beleza mais ética, sustentável, que não agrida o meio ambiente e seja absolutamente transparente com seus consumidores, a competição ficou maior. Não basta mais se segurar no nome da marca ou numa embalagem linda: você vai ter que entregar algo incrível.
Mas e você?
Tudo isso dito, conta pra gente: você tem comprado menos maquiagem? Tem sentido que seus hábitos mudaram? E o que te faz consumir nessa categoria hoje em dia? Vamos continuar a conversa?
